از نیازها و خواسته ها برای برنده شدن با تجربیات خریدار محور استفاده کنید.
با توجه به میزان استقلالی که خریداران B2B در نظر گرفته‌اند، محتوای قانع‌کننده جزء حیاتی تجارب خریدار محور است. حتی اگر راه حلی که آنها در نظر می گیرند پیچیده باشد، به احتمال زیاد خریداران قبل از تعامل با فروشندگان شما با محتوای شما درگیر خواهند شد.
محتوایی که به پیشرفت مشتریان کمک می کند باید متفکرانه و مرتبط باشد. این بدان معنی است که قبل از تمرکز روی محصولات شما، ابتدا باید بر روی آنچه که خریداران شما نیاز دارند و می خواهند متمرکز شود. اگر محتوای شما بر اثبات اینکه شما خریداران خود را می شناسید و درک می کنید تمرکز می کند، تعاملی را که برای دستیابی به ویژگی ها و مزایای محصول نیاز دارید به دست خواهید آورد. در غیر این صورت، آنها به سراغ فروشنده‌ای می‌روند که می‌تواند داستان بهتر، مرتبط‌تر و معنادارتری را برای آنها تعریف کند.
آنچه بسیاری از بازاریابان با این دستور از سوی خریداران از دست می دهند، این است که نیاز و خواسته یکسان نیستند.
نیاز مانند دستوری است که هیچ کس دوست ندارد از آن پیروی کند. مثل این است که وقتی نمی خواهید به آنجا بروید، تحت فشار قرار بگیرید. نیاز باعث می شود افراد احساس ناامیدی کنند، و راحتی احساس کنترل را از بین می برد. عمل بر اساس نیاز تمایل بیشتری به ایجاد تردید و/یا پشیمانی افراد در انتخاب خود دارد، زیرا اهمیت نیاز به طور منطقی بالاتر از نیاز تلقی می شود. به خصوص در شرایطی که نیاز لغو می شود.
ناامیدی مشتری زمانی آشکار می‌شود که اعتراف کند که باید بر اساس نیاز انتخاب کند.
نیاز فاقد شور و شوق و طنین عاطفی است. بله، مردم باید بر اساس نیازهای واقعی عمل کنند، اما اغلب از اینکه زمان، فرصت یا بودجه لازم برای هماهنگ کردن نیازها با نیازها را ندارند، ناراحت می‌شوند. این زمانی است که مشتریانی را به دست می آورید که پشیمان شده اند که به احتمال زیاد خرید خود را با شما تمدید یا رشد نمی دهند.
نیاز منطقی است، اغلب واقعی است. خواستن یک داستان است.
مثلا:
- من به سقفی روی سرم نیاز دارم.
- من یک کلبه دنج در کوهستان روی یک دریاچه با یک قایق رانی در اسکله می خواهم.
آیا تفاوت را میبینید؟
یکی واقعیت بدون استخوان است. دیگری از نظر احساسی رضایت‌بخش است و به ما کمک می کند تا یک نتیجه مطلوب را تجسم کنیم.
کدام یک به شما الهام می دهد؟
برای کدام یک با اشتیاق کار می کنید؟
کدام یک به شما احساس خوبی نسبت به انتخابتان می دهد؟
کدام یک شما را صاف می گذارد؟
در مورد محصولات موجود برای حل مشکلات ما نیز همینطور است. خریدار B2B شما ممکن است «نیاز داشته باشد» مشکل را حل کند، اما ارضای خواسته‌ها به شدت در انتخاب محصولی که برای خرید انتخاب می‌کند، تعیین می‌کند. ممکن است محصول شما بهترین باشد؛ اما همچنان میتوانید بدون داستانی که به خواسته‌های خریداران مرتبط باشد، فروش را از دست بدهید.
آیا نیاز در مقابل خواستن یا هر دو است؟
در شرایطی که تنها یک انتخاب وجود دارد و نیاز باید برآورده شود، این همان است(یا عدم تصمیم برای تغییر). اما به ندرت - اگر هرگز - درست است که تنها یک انتخاب وجود دارد.
در شرایطی که نیاز باید برآورده شود، اما محدودیت نیاز با نیاز وجود دارد، اعتماد و تعهد خریدار B2B شما بالاتر خواهد بود.
من باید مدیریت گردش های کاری متقابل را متمرکز کنم تا محصولات را سریعتر به بازار برسانم.
من می‌خواهم تیم‌های پروژه ما با همکاری نزدیک‌تر با هم سرآمد باشند و به آنها کمک کنم تا در قبال تأثیر محصولات تحویلی خود، بر اهداف شرکت مسئولیت پذیر باشند.
نیاز، شما را به «چی» (مشکل) می‌رساند؛ اما «چرا» (یا نتایج) شما را می‌خواهد. مردم بر اساس نتایج مورد انتظار خرید می کنند. و پیوند عاطفی با این نتایج وجود دارد. بنابراین، خریداران B2B روی خواسته های خود سرمایه گذاری «خود» دارند.
پاسخ به یک نیاز در جهت عملکرد است. عمل بر روی میل به سمت احساسات متمایل است. بیشتر انسان ها اجازه می دهند که احساسات بر عملکرد اولویت داشته باشند. ترفند این است - اغلب اوقات - خریداران B2B باید هم نیاز و هم خواسته را برای ایجاد اعتماد برای تصمیم گیری برای خرید برطرف کنند.
نیاز و خواسته به طور جدایی ناپذیری به هم مرتبط هستند.
