راه های درآمدزایی برای یک مؤسسۀ خیریه، متنوع و گسترده هستند. این راه‌ها، بستگی به نگاه، ابزارها و منابعی دارند که یک خیریه برای رسیدن به اهدافش می‌تواند بر آنها تکیه کند.
برای روشن‌تر شدن موضوع، باید تأملی برای مفهوم بازاریابی خیریه‌ای در ایران داشته باشیم.
گاهی اوقات مدل کسب و کار مؤسسه/نهاد/شرکت‌های خیریه بر اساس کمک‌های بدون عوض شکل می‌گیرد؛ گاهی نیز بر مبنای فروش کالا یا خدماتی که خود خیریه یا افراد تحت پوشش آن تولید و ارائه می‌کنند.
از مطالعات و پژوهش‌های کلاسیک که بگذریم، یکی از عامیانه‌ترین سؤالات در بدو شروع کار یک خیریه یا حتی ادامه و بسط فعالیت‌های آن این پرسش است که: چگونه برای خیریه تبلیغ کنیم؟ منظور از تبلیغ قطعاً پیامی نیست که مخاطب بشنود و در برابر آن واکنشی نشان ندهد؛ بلکه منظور تبلیغی است که مخاطب آن، مجاب شود با خیریه ارتباط برقرار کند و تصمیم بگیرد از آن حمایت کند.
تلاش می‌کنم به زبان ساده مفاهیمی تجربی و عملی را در این خصوص ارائه کنم تا بتواند برای تمامی خیریه‌ها، سندی عملیاتی و راهگشا باشد.
نکتۀ بسیار مهم اولیه در بازاریابی خیریه‌ای توجه به این امر است که نباید مخاطب را وادار و در مسیر اجبار و رودربایستی بیاوریم. گاهی اوقات در مراکز عبادی و یا دینی یا قبرستان‌های مشهور، مشاهده می‌شود برخی مؤسسات یا بنگاه‌های خیریه، میز یا سفره‌ای را پهن کرده‌اند و تقاضای کمک خیریه می‌کنند. در کنار این نوع ارتباط نه‌چندان نادرست(که خود بحث مفصلی را می‌طلبد.) هم فردی دیده می‌شود که مشغول فروختن جوراب یا محصولی دست‌باف است(که کاملاً مشخص است نیازمند و مستحق کمک شرافت‌مندانه از طرف مردم است.) و هم صندوق صدقه‌ای به احتمال بسیار بسیار زیاد در همان نزدیکی به چشم می‌خورد. در این فضای شلوغ، مخاطب قطعاً هم احساس سردرگمی می‌کند و هم در نهایت ممکن است پولش را در جایی صرف کند که خودش آن را از قبل می‌شناسد و برایش شناخته شده است.
پس ما با نوعی بازاریابی اجتماعی مواجه هستیم که می‌بایست تمامی مسائل را با ظرافت تحلیل و لحاظ کنیم. اگر مخاطب فعالیت خیریه حس کند نگاه تجاری غالب است، در بیشتر اوقات فرار می‌کند و اعتمادش نیز از بین می‌رود. پس فرآیندهای اعتمادساز و محتواهایی که بتواند افراد را به درستی جذب کند، اهمیت بسیاری دارد.
باید دقت داشته باشیم مسیر ارتباط و تبلیغات سنتی و به خصوص تجاری استفاده کرد تا اعتماد مخاطب از بین نرود.
فرض کنید شما مدیر یا تصمیم‌گیر یک مؤسسۀ خیریه یا شعبه‌ای از آن هستید. به نظر شما ویترین فعالیت شما که ابتدایی‌ترین تصویر در ذهن مخاطبان هدف شماست، چیست؟ بدون شک، کمک به اقشار نیازمند.
اما آیا فقط شما یا مؤسسۀ خیریۀ شماست که این فعالیت را انجام می‌دهد؟ قطعاً خیر. طبق آمارهای غیررسمی، فقط بیش از 15هزار خیریه در سطح کشور فعالیت دارند و شاید از این تعداد هم تجاوز نماید. پس اینجاست که مدل کسب‌وکار خیریه، خود را در جزئیات به شکلی پراهمیت مطرح می‌نماید و نشان می‌دهد. درست است خیریه یک کسب‌وکار تجاری نیست؛ اماً واقعیتی به اسم ضرورت گردش پول و نقدینگی برای حیات این سیستم را نمی‌توانیم نادیده بگیریم یا فرآیندی جدا و مستقل در نظر داشته باشیم.
اگر مخاطب ما تشکیلات و اقدامات ما را یک درآمدزایی از محل بدبختی و مشکلات اقشاری از جامعه درک کند، آن اعتماد لازم ایجاد نخواهد شد و ما موفقیتی را در جلب کمک برای خیریه کسب نخواهیم کرد.
درآمدزایی پایدار برای یک تشکیلات خیریه به چگونگی کیفیت ایده و روش‌ها برای جمع‌آوری کمک‌های مردمی دارد. پس بازاریابی برای خدمات خیریه، مفاهیمی را لازم‌الأجرا می‌کند. شیوه های متداول بازاریابی خیریه در ایران، بیشتر از همان جنس ارتباط مستقیمی هستند که در سطور قبل به آن اشاره شد؛ و تجربه نشان داده است که معمولاً به نسبت زمانی که صرف می‌شود، اثربخشی قابل توجهی ندارد؛ چرا که برنامه‌ریزی درستی در پس اجرای آن نیست. همچنین روش‌های تصادفی مانند تماس‌های تلفنی و توضیحاتی دربارۀ فعالیت خیریه و در نهایت درخواست کمک، بازهم راهگشا برای یک درآمدزایی پایدار و جلب مستمر حمایت‌های مردمی نیست.
ایده‌های نو برای خیریه باید بتوانند خلق مستم منابع مالی را با خود به همراه داشته باشند. حتی محتوای متن برای جذب خیرین نیز اهمیت بسیار زیادی دارد. این مسأله هم در فضای آنلاین و هم در فضای آفلاین(ارتباطات حضوری) می‌بایست با دقت و ظرافت انجام شود که نیازمند تجربه و کار اجرایی و مطالعاتی در این حوزه است. گاهی اوقات برندسازی شخصی یک فرد خیر که مؤسس یا مدیر یک خیریه هست نیز تأثیر مهمی در ایجاد درآمدزایی‌های پایدار دارد که در اینجا به منظور عدم تبلیغ یک مؤسسه، از بیان مصداق‌های آن خودداری می‌کنم؛ اما قطعاً با یک بررسی و جستجوی ساده قابل مشاهده برای مخاطب این مقاله خواهد بود.
بنابراین متوجه می‌شویم راه های درآمد زایی برای خیریه منحصر به یک ارتباط و ارائۀ قیمت و گرفتن پول از مردم نیست؛ بلکه کلیۀ محتواهایی که از طرف یک خیریه به بیرون ارسال می‌شود، به صورت سیستمی در تحقق یک جریان درآمدی پایدار با هم در تعامل هستند. نمی‌توانیم بگوییم یک آگهی تبلیغاتی یا راه‌اندازی سایت و کمپین و یا یک تراکت و تماس تلفنی، به تنهایی می‌تواند نتیجۀ اثربخش در جذب کمک‌ها را برآورده سازد.
چه استراتژی‌هایی برای بازاریابی خیریه‌ای در پیش بگیریم؟ ابتدا باید بازار هدف(Target Market) را مشخص کنیم. اینکه چه کسانی مخاطب فعالیت‌های خیریه هستند. بازاریابی انبوه و بدون هدف، نتیجۀ مؤثری نمی‌دهد.
در مرحلۀ بعدی، تصویر برند مؤسسه(Brand Image) حائز اهمیت است. یعنی تصویری در ذهن مخاطب بسازیم که بداند خیریه قرار است چکار کند. فعالیت‌های خیریه فراوان هستند؛ اما مؤسسۀ ما قرار است روی چه فعالیتی تمرکز کند؟
در مرحلۀ سوم، بهره‌گیری از ابزارهای دیجیتال(Digital Marketing) موضوعیت پیدا می‌کند. هر خیریه‌ای در شرایط امروز، نیاز به رشد محتوایی در فضای آنلاین دارد تا مخاطب در 24ساعت شبانه‌روز امکان دسترسی به آن را داشته باشد.
تکنیک‌های بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی با هدف اجرای بازاریابی ویروسی و شرکت هدفمند در همایش‌ها و ایونت‌ها نیز از جمله استراتژی‌های قابل ملاحظه است.
نام یک مؤسسۀ خیریه نیز اهمیت بسیاری در ارتقای فعالیت‌های بازاریابی آن دارد. این نام می‌بایست هماهنگی کاملی با مأموریت خیریه داشته باشد؛ برای همین باید برای آن زمان صرف کرد و شتاب‌زده به اسمی رو نیاوریم که سنگ بنای نادرستی را برای کلیۀ ارتباطات بعدی قرار داده باشیم؛ چرا که وقتی نام نامتناسب با فعالیت خیریه انتخاب کنیم، تغییر آن بسیار سخت و در برخی موارد ناممکن خواهد بود.
برای اینکه نام صحیحی را انتخاب کنیم، باید کلماتی که خیریۀ ما را توصیف می‌کنند لیست نموده و سپس معلوم کنیم قرار است به چه اقشاری خدمتی ارائه شود. البته از یک‌سری ملاحظات حقوقی و بررسی‌های تکمیلی دیگر نباید غفلت کرد که از حوصلۀ این مقاله خارج است.
مطلبی که برای مبحث درآمدزایی یک مؤسسه خیریه و اهمیت نام آن مورد توجه است، این است که نام خیریه یکی از مهم‌ترین جنبه‌های برندسازی آن است و باعث تمایز موفق آن از دیگر خیریه‌ها خواهد شد. اهمیت نام را در مدل کسب درآمد شرکت‌های خیریه نباید آسان گرفت و مستلزم صرف زمان و انرژی فراوانی است.
باید توجه داشته باشیم که پیام‌های خیریه برای جامعه باید بر تأثیرگذاری تأکید نماید و نه درآمدزایی. این موضوع مستلزم تحلیل مستمر و کمک از مشاور حرفه‌ای در این حوزه است. یک مؤسسۀ نیکوکاری باید درآمد کسب کند تا بتواند به فعالیت خود ادامه دهد؛ اما نباید جنبۀ تجاری آن، غالب بر مأموریت اصلی شود.
کلیپ‌های ویدئویی از جمله راهکارهای تأثیرگذار برای یک مؤسسۀ خیریه هستند. بسیاری از مخاطبین و افراد جامعۀ هدف، حوصله یا زمان مطالعۀ متون رو ندارند. اگر چه خود ویدئو نیز اگر از متن قدرتمندی برخوردار نباشد، نمی‌تواند به اهداف خود برای همراه کردن فعال مخاطبین دست پیدا نماید.
در پایان باید گفت هیچ لیست نهایی و متمرکز 100% برای راه های درآمد زایی یک خیریه قابل تصور نیست؛ چرا که ماهیت فعالیت هر خیریه، منحصربه‌فرد و یکتاست. هیچ وقت نمی‌توان گفت دو خیریه از تیم‌های متفاوت، عملکرد یکسانی را در عمل دارند. بسیاری از خیریه‌ها در سال‌های اخیر، رویکردهای آموزشی و کارآفرینی را در پیش گرفته و بسیار موفق بوده‌اند؛ به طوری که این رویه‌های جدید منجر به خلق منابع مالی جدید برای بودجۀ این مؤسسات شده است. از سوی دیگر ایده‌های نو برای خیریه می‌توانند مسیرهای جدیدی را برای ارتباط با افراد و اجتماعات دیگر باز کنند که خود بحثی مفصل را طلب می‌کند. مسأله‌ای که حائز اهمیت است، این هست که درآمدزایی پایدار برای خیریه یک اصل ضروری است؛ چرا که هزینه های موسسات خیریه جز از راه درآمدزایی پایدار تأمین نخواهد شد.
